Algoritmisk rangering påvirker valget
Konkurrencerådets analyse af bookingplatforme viser, at placeringen i søgeresultater vejer tungere end prisen, når forbrugere vælger hotel. Hoteller investerer derfor i betalt placering frem for prisnedsættelser, hvilket kan svække konkurrencen på pris og kvalitet.
Platformene reducerer søgeomkostninger og udvider udbuddet, men når algoritmen vægter betaling højere end pris og anmeldelser, bliver forbrugernes overblik forstyrret. Det kan føre til beslutninger, der ikke afspejler bedste værdi, og til et markedsbillede, hvor synlighed kan købes.
Konsekvenser for markedet og juraen
Betalt rangering er markedsføring, som skal være gennemsigtig. Uklare kriterier og presbudskaber kan udgøre vildledende handlinger eller udeladelser efter markedsføringsloven. Derudover har det betydning, om aftalen indgås med hotellet eller platformen som formidler, herunder ansvarsplacering og klageadgang.
Fra et konkurrenceretligt perspektiv rejser stærk platformmagt og prioritering mod vederlag spørgsmål om rimelig og ikke-diskriminerende adgang. Myndighederne har øget fokus på digitale markeder, herunder søgemaskiner og prisalgoritmer, og følger udviklingen tæt.
Råd til praksis og forbrugere
Rådgivere bør sikre, at platforme og hoteller dokumenterer og tydeliggør rangeringskriterier, mærker sponsorerede placeringer klart og undgår manipulerende design. Samtidig bør kontrakt- og kommissionsaftaler gennemgås for klare rolle- og ansvarsforhold.
Forbrugere kan forbedre deres beslutningsgrundlag ved at bruge værktøjer aktivt. Følgende skridt kan øge pris- og kvalitetsfokus:
- Sorter efter laveste pris og anvend relevante filtre.
- Sammenlign flere portaler og tjek hotellets egen pris.
- Vær kritisk over for hast- og knaphedsbudskaber.
- Undersøg om aftalen indgås med hotel eller platform.
- Betal med internationalt kreditkort for indsigelsesmulighed.
- Gennemgå brugeranmeldelser for systematiske forhold.
Analysen kan læses hos Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen: kfst.dk.
