Landsskatteretten har i SKM2026.31.LR fastslået, at influencers reklameydelser på sociale medier er momspligtige efter momslovens § 4. Ydelserne er ikke omfattet af momsfritagelsen for kunstnerisk eller journalistisk virksomhed i § 13, stk. 1, nr. 7, fordi den nødvendige redaktionelle frihed mangler.
Afgrænsning af momsfritagelsen for kunstnerisk og journalistisk virksomhed
Udgangspunktet i momslovens § 4 er momspligt for varer og ydelser mod vederlag. Fritagelsen i § 13, stk. 1, nr. 7, omfatter bl.a. journalistisk virksomhed, men forudsætter reel kunstnerisk og redaktionel frihed. Denne frihed skal give udøveren kontrol over indhold, form og publicering.
I den konkrete sag indgik influenceren kontrakter med detaljerede krav til indhold, antal opslag, timing, tags og tydelig produktvisning, samt forudgående godkendelse fra samarbejdspartneren. Landsskatteretten lagde vægt på, at disse krav udelukkede den nødvendige redaktionelle frihed. Ydelserne blev derfor kvalificeret som reklameydelser, der er momspligtige.
Kontrakter, vederlag og dokumentation af bytteydelser
Vederlaget bestod af kontanter, produkter eller en kombination. Selv når betalingen helt eller delvist sker i naturalier, er der tale om vederlag, som udløser moms. Det forudsætter, at værdien af modtagne produkter kan dokumenteres og indgå i momsgrundlaget.
Praktisk bør influencere sikre klare aftaler om leverancer, værdifastsættelse af produkter, samt opbevaring af godkendelseskorrespondance og statistik for reach og leveret eksponering. Korrekt fakturering med moms og konsistent regnskabsdokumentation mindsker risikoen for efteropkrævninger.
Kontrolindsats og risikostyring over for Skattestyrelsen
Skattestyrelsen har intensiveret kontrol med influencerindtægter, herunder om alle indtægter fremgår af årsopgørelsen, og om dokumentationen er fyldestgørende. Mangelfulde oplysninger kan føre til forhøjelse, renter og eventuelle sanktioner.
Ved henvendelser bør man reagere rettidigt og fremlægge kontrakter, oversigter over modtagne produkter, værdiansættelsesmetoder og regnskabsbilag. Proaktiv afklaring af momsregistrering, afgiftsgrundlag og proces for godkendelse af opslag reducerer compliance-risici og sikrer forudsigelig håndtering af fremtidige samarbejder.
