EU skærper rammerne for politiske reklamer med en ny forordning om gennemsigtighed og målretning. I Danmark suppleres reglerne af ændringer i radio- og tv-loven og mediestøtteloven. Målet er at styrke identifikation af politiske reklamer, synliggøre sponsorer og begrænse mis- og desinformation samt udenlandsk indblanding.
Tilsyn og anvendelsesområde
Radio- og tv-nævnet får en ny, platformsneutral tilsynsopgave, der retter sig mod, om reklamer tydeligt fremstår som politiske og ledsages af de krævede oplysninger. Nævnet vurderer ikke selve indholdets rigtighed, men efterlevelse af gennemsigtighedskrav. De eksisterende danske forbud mod politiske reklamer i radio, tv og on demand består, hvorfor tilsynet i praksis især vedrører sociale medier og andre onlinekanaler. Markedsføringsloven gælder fortsat, herunder forbuddet mod skjult reklame.
Forordningen anvendes bredt: Politisk reklame omfatter betalte eller kampagnerelaterede budskaber fra eller på vegne af politiske aktører samt budskaber, der har til formål at påvirke valg, folkeafstemninger eller lovgivningsprocesser i EU eller medlemsstater. Redaktionelt indhold uden vederlag og udtalelser i personlig egenskab falder udenfor.
Forpligtelser for aktørerne
Reglerne omfatter sponsorer, udbydere og udgivere af politiske reklametjenester, herunder konsulenthuse, reklame- og PR-bureauer, tech-platforme og influencers. Tilgangen bygger på kædeansvar, hvor flere led kan ifalde ansvar. Accessoriske ydelser som transport og finansiering er ikke omfattet.
De centrale krav kan sammenfattes således:
- Reklamer skal mærkes som politiske og ledsages af en gennemsigtighedsmeddelelse med bl.a. sponsor, tilknytning til valg eller folkeafstemning, udbetalte beløb og brug af målretningsteknikker.
- Online målretning er kun tilladt på stramme vilkår, bl.a. med udtrykkeligt og særskilt samtykke. Følsomme oplysninger må ikke anvendes til profilering.
- Forbud mod levering af reklametjenester til sponsorer fra tredjelande tre måneder før valg eller folkeafstemning.
Udbydere skal indberette udgifter, finansiering, målgrupper m.v. Medier, der udgiver politiske reklamer, skal opbevare relevante oplysninger og ændringer i syv år og udlevere dem efter anmodning.
Sanktioner og ikrafttræden
Medlemsstaterne skal fastsætte effektive sanktioner. Loftet er op til 6 % af årlig indkomst eller global omsætning for sponsorer og udbydere, alt efter hvad der er højest. Forordningen gælder fra 10. oktober 2025.
Udvalgte bestemmelser om definitioner, ikke-forskelsbehandling og forebyggelse af udenlandsk indblanding gælder allerede siden 9. april 2024. Berørte aktører bør derfor tidligt kortlægge kampagneflows, opdatere kontrakter, sikre samtykke- og dokumentationsprocesser samt etablere robuste governance- og arkiveringsrutiner.
