Definition og anvendelsesområde for politisk reklame
EU’s forordning om gennemsigtighed og målretning i politisk reklame gælder for det udskrevne folketingsvalg og omfatter langt flere end partier og kandidater. En meddelelse er politisk reklame, hvis den udarbejdes, placeres, promoveres, offentliggøres eller udbredes mod betaling eller som led i en kampagne for, på vegne af eller til fordel for en politisk aktør, eller hvis den kan og har til formål at påvirke valg, folkeafstemninger, stemmeadfærd eller lovgivningsprocesser.
Vurderingen er konkret og kontekstuel. Budskaber om eksempelvis klima, energi, skat, sundhed eller arbejdsmarked kan kvalificeres som politisk reklame, særligt i en valgperiode, selv uden en direkte opfordring til at stemme på en bestemt kandidat. Velgørende virksomheder, interesseorganisationer, medier, influencers samt PR- og marketingbureauer kan derfor være omfattet som udbydere.
Centrale forpligtelser: mærkning, dokumentation og tredjelandssponsorer
Udbydere skal klart mærke indhold som politisk reklame og give en gennemsigtighedsmeddelelse med oplysninger om sponsor, eventuel vederlæggelse, relevans for valg eller lovgivningsproces og om budskabet fremsættes for eller på vegne af en politisk aktør. Oplysningerne skal være let tilgængelige for modtageren. Politikere kan i visse tilfælde undtages for mærkning af indhold på egne sociale medier.
Der gælder dokumentations- og opbevaringspligt: kopi af reklamen samt data om sponsor, vederlag, målretning og relevant politisk proces skal registreres og kunne udleveres til kompetente myndigheder. Udbydere skal sikre klare aftaler med sponsor for at indhente nødvendige oplysninger, og der skal etableres og offentliggøres et kontaktpunkt. De sidste tre måneder før et valg gælder et forbud mod at levere politiske reklametjenester til sponsorer etableret uden for EU eller kontrolleret af tredjelandsaktører.
Målretning med personoplysninger: samtykke og forbud
Ved brug af personoplysninger til målretning gælder skærpede krav. Oplysningerne skal være indsamlet direkte fra den registrerede, og der kræves udtrykkeligt samtykke til særskilt behandling med henblik på politisk reklame. Det kan nødvendiggøre justering af samtykkestrømme og cookieløsninger.
Der er forbud mod at basere målretning på profilering ved brug af særlige kategorier af personoplysninger, herunder politisk overbevisning, religion, etnicitet og helbred. Målretning over for personer, som med rimelig sikkerhed vides at være under valgretsalderen med mindst et år, er ikke tilladt.
Sanktioner og praktiske skridt til compliance
Forordningen indfører kædeansvar på tværs af distributionsled, og overtrædelser kan udløse betydelige økonomiske sanktioner, herunder procentbaserede bøder af årlig indkomst eller global omsætning. Det skærper behovet for styring af processer, datagrundlag og kontrakter.
Organisationer, der kommunikerer om samfundsemner i valgperioden, bør straks gennemføre en juridisk kvalitetssikring og etablere klare interne kontroller. Følgende tiltag er centrale:
- Etabler en screening af igangværende og kommende kampagner for at afgøre, om de udgør politisk reklame, og om mærkning og gennemsigtighedskrav udløses.
- Opdater kontrakter og datarooms med bureauer og platforme for at sikre adgang til påkrævede oplysninger og ansvarfordeling.
- Tilpas samtykkestrømme og cookiebannere, så udtrykkeligt samtykke til politisk målretning indhentes og dokumenteres.
- Implementér logning, opbevaringsprocedurer og et offentligt kontaktpunkt samt beredskab for myndighedsforespørgsler.
