Fra 2. august 2026 gælder skærpede gennemsigtighedskrav efter AI-forordningen for aktører, der genererer eller manipulerer indhold med kunstig intelligens. Kernen er en tydelig oplysnings- og mærkningspligt, når output fremstår som realistisk og kan vildlede modtageren – de såkaldte deepfakes. Pligterne gælder både udbydere og idriftsættere og kan suppleres af platformes automatiske mærkning, men ansvaret for korrekt information forbliver hos den, der offentliggør indholdet.
Gennemsigtighed efter AI-forordningens artikel 50: oplysnings- og mærkningspligt
Artikel 50 pålægger udbydere af interaktive AI-systemer at informere brugere om, at de interagerer med AI. For systemer, der skaber eller manipulerer output, indføres mærkningsforpligtelse. Idriftsættere, der anvender AI til følelsesgenkendelse eller biometrisk kategorisering, har desuden underretningspligt over for de berørte.
For idriftsættere, som offentliggør AI-genereret eller manipuleret billed-, lyd- eller videomateriale, der udgør deepfakes, gælder en klar oplysningspligt. Tilsvarende gælder for AI-genereret tekst, når formålet er at informere offentligheden om emner af offentlig interesse – medmindre teksten har gennemgået reel menneskelig vurdering eller der bæres redaktionelt ansvar for det endelige indhold. Yderligere vejledning findes hos Digitaliseringsstyrelsen på digst.dk.
Hvornår er indhold en deepfake, og hvilke undtagelser gælder?
Deepfake-begrebet omfatter AI-genereret eller AI-manipuleret materiale, som i væsentlig grad ligner faktiske personer, genstande, steder, enheder eller begivenheder, og som kan opfattes som ægte. Vurderingen beror på realisme og risikoen for vildledning. Almindelig redigering, fx lys- og farvejustering, vil som udgangspunkt ikke udløse oplysningspligt.
Indhold, der åbenlyst strider mod naturlovene, samt kunstnerisk, satirisk eller fiktivt materiale er underlagt lempeligere krav. For tekster om offentlig interesse bortfalder oplysningspligten, hvis der er foretaget en reel menneskelig vurdering eller foreligger redaktionelt ansvar for indholdet.
Praktisk efterlevelse ved AI i markedsføring og udgivelser
Oplysningen om AI-brug skal være klar og tydelig og gives senest ved første eksponering. På digitale platforme kan indlejrede metadata udløse automatisk mærkning, men afsenderen må vurdere, om der kræves yderligere eller mere synlig information. I trykte medier skal oplysningen indarbejdes i layoutet før produktion. EU-Kommissionens frivillige adfærdskodeks anbefaler bl.a. AI-vandmærker og EU-standardikoner, men andre tydelige løsninger kan anvendes.
En robust praksis kan struktureres i følgende trin:
- Identificér, om output er AI-genereret eller AI-manipuleret, og om det realistisk kan vildlede.
- Placér en synlig oplysning ved første eksponering og tæt på indholdet.
- Understøt med tekniske signaler, fx metadata eller vandmærker, hvor det er muligt.
- Dokumentér vurderinger, valg af mærkning og redaktionelle kontroller.
Gør dit arbejde med sundhedsdata og AI lidt lettere efter Djøfs kursus
Læs mere her →Samspil med markedsføringsloven og sanktioner
AI-forordningens oplysningspligt fritager ikke for vurderingen efter markedsføringsloven. Hvis AI-skabt materiale giver et urigtigt billede af et produkts eksistens, art eller egenskaber, kan det stride mod markedsføringslovens §§ 5 og 6 om vildledning. I praksis kan det være nødvendigt også at præcisere, hvilke dele af indholdet der er AI-genereret eller manipuleret.
Manglende efterlevelse kan medføre bødestraf efter AI-forordningens sanktionsregime. Se EU-Kommissionens retningslinjer for gennemsigtighed og adfærdskodeks for AI-genereret indhold samt de anbefalede EU-ikoner på digital-strategy.ec.europa.eu.
Læs mere på Digitaliseringsstyrelsens side om gennemsigtighedsforpligtelser: digst.dk. Kommissionens retningslinjer for gennemsigtighed findes her: digital-strategy.ec.europa.eu. Adfærdskodeks og EU-ikoner findes her: kodeks og EU-ikoner.
