Fra 27. september 2026 udvides markedsføringslovens sortliste og vildledningsregler som led i gennemførelsen af ECGT-direktivet. Ændringerne lægger sig tæt op ad hidtidig praksis, men skærper bevis- og dokumentationskravene for miljøpåstande og brug af mærkningsordninger. Forbrugerombudsmanden har sendt reviderede anbefalinger i høring og forventer offentliggørelse før ikrafttrædelsen. Lovgrundlaget kan læses på Folketingets hjemmeside.
Nye forbud i bilag 1 – miljøanprisninger, mærker og CO2-påstande
De udtrykkeligt forbudte handelspraksisser udvides, så visse former for grøn markedsføring altid anses som vildledende. Det gælder særligt generiske udsagn, urimelige helhedspåstande og CO2-neutralitet baseret på kompenserende tiltag uden for værdikæden.
Eksempler på handlinger, der altid er vildledende, omfatter følgende:
- Brug af bæredygtighedsmærker uden en reel certificeringsordning eller offentlig etablering.
- Generiske miljøanprisninger uden dokumenterede, anerkendte fremragende miljøpræstationer, fx i overensstemmelse med EU Ecolabel, ISO 14024 eller de bedste præstationer efter EU-regler.
- Helhedspåstande om et produkt eller en virksomhed, når udsagnet kun vedrører et delaspekt.
- CO2-udsagn om neutral, reduceret eller positiv påvirkning opnået via klimakompensation uden for produktets værdikæde.
- Fremhævelse af lovpligtige minimumskrav som særlige fordele.
En certificeringsordning skal være åben på gennemsigtige og ikke-diskriminerende vilkår, have krav udviklet med relevante interessenter, indeholde sanktionsmekanismer og sikre uafhængig tredjeparts-overvågning baseret på anerkendte standarder.
Skærpede vildledningsregler i § 5 – fremtidige præstationer og irrelevante fordele
Fremadrettede miljøløfter kræver en detaljeret, realistisk gennemførelsesplan med målbare og tidsfastsatte mål, allokering af ressourcer og regelmæssig kontrol af en uafhængig ekspert, hvis konklusioner gøres tilgængelige for forbrugerne. Udsagn uden sådanne verificerbare forpligtelser risikerer at være vildledende.
Det er desuden vildledende at fremhæve fordele, som er irrelevante for det markedsførte og ikke følger af produktets eller virksomhedens faktiske egenskaber. Bestemmelsen gælder bredt og omfatter ikke kun miljøpåstande.
Dokumentationskrav, certificering og praktiske implikationer
Selv når en påstand falder uden for sortlistens eksempler, gælder de almindelige regler i markedsføringslovens §§ 5 og 6 sammenholdt med § 8. Virksomheder bør derfor etablere robust dokumentation, sikre sporbarhed og forudgående faglig validering af alle grønne udsagn.
Praktisk anbefales det at: kortlægge alle miljøpåstande på tværs af kanaler, teste dem op mod certificeringskrav, indarbejde governance for tredjepartsverifikation og opdatere kontrakter og godkendelsesflows. Se Forbrugerombudsmandens eksisterende anbefalinger og høringsudkast for nærmere retningslinjer.
Tidsplan, høring og EU-håndhævelse
De reviderede anbefalinger forventes offentliggjort i slutningen af august, forud for ikrafttrædelsen den 27. september. Uændret gælder, at reglerne også omfatter emballage og produkter produceret før datoen, men fortsat markedsført herefter; CPC-netværket har dog publiceret en fælles forståelse af håndhævelsespraksis for sådanne varer.
Lovforslaget kan læses på Folketingets hjemmeside her. Forbrugerombudsmandens nuværende anbefalinger findes her, høringsmaterialet ligger på Høringsportalen, og CPC’s Common understanding er tilgængelig hos Europa-Kommissionen her.
