Aktuel håndhævelse og bødeniveauer ved vildledende prismarkedsføring
Forbrugerombudsmanden har i september 2026 offentliggjort tre sager om vildledende prismarkedsføring, baseret på digital overvågning af virksomhedernes hjemmesider. Sagerne viser et markant håndhævelsesniveau og betydelige økonomiske risici ved manglende efterlevelse.
I én sag blev en smykkeforretning politianmeldt for at bruge tidsbegrænsede budskaber som 'sidste chance', selv om tilbuddet reelt løb i op mod 18 måneder. I en anden sag accepterede en virksomhed en bøde på 4,25 mio. kr., efter at 26 overtrædelser over fem måneder gjorde tilbudspriser til varens normale pris. I den tredje sag betalte en forhandler 425.000 kr., fordi ti overvågede varer var på tilbud i så lange perioder, at besparelserne blev vildledende.
Retligt grundlag: markedsføringsloven og 30-dages-reglen
Markedsføringsloven § 5 forbyder urigtige eller på anden måde vildledende oplysninger, herunder om prisfordele, mens § 6 forbyder udeladelse eller fordrejning af væsentlige oplysninger. Begge bestemmelser anvendes aktivt ved vurdering af tilbud, førpriser og besparelsesangivelser.
Prisoplysningsbekendtgørelsens § 9 a kræver, at prisnedsættelser, der sammenlignes med egen førpris, tager udgangspunkt i produktets normale pris, dvs. den laveste pris inden for de seneste mindst 30 dage. Reglen skal forhindre prismanipulation. Forbrugerombudsmandens retningslinjer for prismarkedsføring uddyber bl.a. introduktionstilbud, kombinationstilbud og længden af tilbud.
Ny dag. Ny handelspolitisk virkelighed. Tag kurset ’Told og compliance’.
Læs mere her →Praktisk betydning for Black Friday og julesalg
Når tilbud fortsætter fra Black Friday ind i december, kan 30-dages-reglen betyde, at juleudsalg skal bruge Black Friday-prisen som referencepris. Fejl her kan gøre besparelsesbudskaber ulovlige og udløse bøder beregnet efter bødemodellen fra 2022, hvor netomsætning, varighed og grovhed påvirker niveauet.
Virksomheder bør etablere styring af prisdata, klare varigheder for tilbud og præ-godkendelse af udsagn som 'sidste chance'. DCO’s digitale prisovervågning øger sandsynligheden for håndhævelse, også uden for kampagneperioder.
Som minimum bør følgende tiltag være på plads før højsæsonen:
- Systematisk prislog på vareniveau i mindst 30 dage (helst længere) til brug for dokumentation af normalpris.
- Automatiseret beregning af referencepris på tværs af kanaler og kæder, inkl. håndtering af løbende tilbud.
- Fast styring af tilbudsperioder for at undgå, at tilbudspriser bliver de facto normalpris.
- Juridisk forhåndsgodkendelse af prisbudskaber, bannere og labels med tids- og knaphedssignaler.
Læs pressemeddelelserne på forbrugerombudsmanden.dk: politianmeldelse af tidsbegrænsede tilbud, bøde på 4,25 mio. kr. og bøde på 425.000 kr..
