Afgrænsning mellem redaktionelt indhold og kommerciel markedsføring
Sø- og Handelsretten fastslår, at et redaktionelt udtryk ikke fritager for samtykke, når indholdets formål reelt er at fremme salg. Brug af atleters billeder i opslag tæt forbundet med spilanbefalinger og affiliate-links udgør kommerciel markedsføring og kræver samtykke efter markedsføringslovens § 3, stk. 1, og § 22.
Retten afviste, at platformens mediestatus er afgørende. Det er den konkrete fremstilling, der tæller: Hvis tekst, billeder og salgsfremmende elementer hænger sammen, må indholdet anses for kommercielt uanset tilmelding til Pressenævnet eller dækning af medieansvarsloven.
Konkret vurdering: kriterier for kommerciel karakter
Gennemgangen af artikler og opslag viste gennemgående træk: indlagte odds fra navngivne udbydere midt i teksten, afsluttende spilanbefalinger og tilknyttede affiliate-links. Faste henvisninger til ansvarligt spil og 18-årsgrænse indikerede, at målgruppen var potentielle spillere.
Da omkring 70 % af omsætningen stammede fra affiliate-indtægter, vurderede retten, at helheden havde et kommercielt sigte, og at atleternes billeder fungerede som blikfang. Kravet om forudgående samtykke gjaldt, uanset at virksomheden ikke selv udbyder spil.
Erstatningsniveau og beskyttelse af trøje og logo
Ved udmålingen lagde retten til grund, at de berørte atleter som udgangspunkt kunne kræve mindst 50.000 kr. pr. billede pr. opslag ved tilsvarende kommerciel udnyttelse, i tråd med Østre Landsrets praksis i Bet365-sagen. Markedsføringslovens § 24, stk. 2-3, dannede grundlag for vederlag og erstatning.
Better Collective blev pålagt at betale ca. 6,6 mio. kr., heraf 2,6 mio. kr. til Dansk Håndbold for uautoriseret brug af landsholdstrøje og -logo. Afgørelsen understreger, at også kendetegn og holdrettigheder kan udløse selvstændigt krav ved kommerciel udnyttelse.
Compliance-anbefalinger til medier, brands og affiliate-aktører
Dommen tydeliggør, at aktører med indhold tæt på salgsfremme bør sikre klar adskillelse mellem redaktion og reklame. Anvendes billeder som blikfang for konkrete tilbud, skal der foreligge dokumenteret samtykke fra de afbildede.
For at reducere risikoen kan aktører implementere følgende tiltag:
- Indhent og arkivér skriftligt samtykke til enhver kommerciel udnyttelse af navn, billede og holdkendetegn.
- Adskil redaktionelle artikler fra reklamer og affiliate-indhold med tydelig mærkning og fravær af salgsfremmende call-to-actions i redaktionel tekst.
- Gennemfør juridisk forhåndsgodkendelse af opslag med odds, spilanbefalinger eller sporbare links.
- Revurdér forretningsmodeller, hvor væsentlige indtægter stammer fra affiliate-samarbejder, med henblik på lovmedholdelig brug af personbilleder.
