En ny fælles europæisk praksis, CP17, fastlægger ensartede kriterier for, hvornår slogans kan registreres som varemærker. Praksissen afklarer, at slogans ikke bedømmes efter strengere regler end andre tegn, men at de ofte vil blive opfattet som rene reklameudsagn, hvilket trækker i retning af manglende særpræg. Vurderingen beror fortsat på en konkret helhedsvurdering.
Harmoniseret praksis for sloganers særpræg (CP17)
I mange år har nationale myndigheder i EU foretaget forskellige vurderinger af, om slogans kan fungere som angivelse af kommerciel oprindelse. CP17, udarbejdet i regi af European Intellectual Property Network, søger at skabe forudsigelighed og ensartethed på tværs af medlemsstaterne.
Udgangspunktet er, at gennemsnitsforbrugeren skal kunne opfatte sloganet som et kendetegn for varers eller tjenesteydelsers oprindelse. Slogans befinder sig ofte i gråzonen mellem reklame og kendetegn. CP17 præciserer derfor, hvilke forhold der typisk kan trække vurderingen i retning af særpræg.
Fem vurderingsfaktorer for varemærkeregistrering af slogans
CP17 beskriver flere indikatorer, der kan tale for særpræg. Faktorerne er ikke udtømmende, og ingen er i sig selv afgørende. I praksis foretages en samlet vurdering af sloganets udformning og den krævede kognitive indsats:
- Adskillige betydninger: Flertydighed kan øge kendetegnsfunktionen, fordi forståelsen kræver fortolkning.
- Ordspil og ordlege: Sproglige twists kan gøre sloganet mindeværdigt og mindre reklamepræget.
- Begrebsmæssig spænding: En uventet kontrast kan fange opmærksomheden og styrke særpræg.
- Originalitet og kognitiv indsats: En original formulering, der kræver eftertanke, støtter adskillelsesevnen.
- Usædvanlig syntaks og virkemidler: Afvigelser fra almindeligt reklamesprog, fx metaforer eller rytme, kan løfte særpræg.
Omvendt vil almindelige salgsfremmende udsagn uden kreativt indhold typisk blive afvist. Jo flere af de nævnte elementer sloganet rummer, desto stærkere står ansøgningen ved den helhedsbaserede vurdering.
Indarbejdelse og beviskrav ved manglende iboende særpræg
Selv hvis et slogan ikke har iboende særpræg, kan det opnå beskyttelse ved indarbejdelse. Det kræver, at den relevante kundekreds gennem brug forbinder sloganet med en bestemt kommerciel oprindelse. Indarbejdelse kaldes også sekundært særpræg.
Bevis for indarbejdelse kan omfatte dokumentation for intensiv og langvarig brug, markedsandele, omsætning, reklameindsats samt uafhængige markedsundersøgelser. Myndighederne foretager en streng bevisbedømmelse, hvor materialets kvalitet og repræsentativitet er afgørende. En veltilrettelagt ansøgningsstrategi med tidlig bevisindsamling kan derfor være udslagsgivende.
