Markedsføringslovens anvendelse på influenter og socialt indhold
Retten i Odense har idømt Kender Du Det ApS en bøde på 140.000 kr. for overtrædelser af markedsføringsloven begået via indhold på YouTube og Instagram. Retten lagde vægt på, at selskabets indhold er dets produkt, og at aktiviteten er kommerciel, uanset om konkrete varer eller producenter nævnes i selve videoen.
Retten vurderede desuden, at indholdet var rettet mod børn og unge. Det blev underbygget af seerdata, kommentarspor og selskabets øvrige aktiviteter og merchandise, som henvender sig til et ungt publikum. Dermed finder de særlige børnebeskyttelsesregler i markedsføringsloven anvendelse.
Forbud mod farlig adfærd og alkohol i indhold rettet mod mindreårige
Efter markedsføringslovens § 11 må handelspraksis rettet mod personer under 18 år ikke direkte eller indirekte opfordre til farlig eller hensynsløs adfærd. Der gælder samtidig et generelt forbud mod omtale og afbildning af alkohol i sådant indhold, uanset om alkohol indgår som salgsobjekt eller blot som virkemiddel.
Videoen beskrev metoder til at smugle alkohol ind på festival og indeholdt både omtale og visning af alkohol. Retten fandt derfor, at der var sket overtrædelser af begge forbud i § 11, idet indholdet også var egnet til at påvirke børn og unge til at efterligne risikofyldt adfærd.
Skjult reklame og krav til tydelig markering
Markedsføringslovens § 6 kræver klar oplysning om kommerciel hensigt. I YouTube-beskrivelsen var der link til selskabets merchandise uden tydelig reklamemarkering. Retten fandt, at brugen af ordet “merch” ikke i sig selv oplyste den kommercielle hensigt tilstrækkeligt klart.
Selskabet erkendte desuden skjult reklame i et Instagram-opslag i samarbejde med en fødevareproducent, som ikke fremstod tydeligt som reklame for børn og unge. Kravet om åben og fremhævet markering gælder både opslag, links og stories.
Bødefastsættelse og compliance-forventninger
Bøden blev fastsat til 140.000 kr. med vægt på antal og karakter af overtrædelser, selskabets omsætning og videoens mange visninger. Retten tillagde formildende betydning, at flere forhold knyttede sig til samme video, at den blev fjernet straks efter klage, samt den forløbne tid.
Dommen tydeliggør, at erhvervsdrivende influenter skal have systematiske processer for redaktionel kontrol og lovmedholdelig markedsføring over for mindreårige. Manglende efterlevelse kan udløse betydelige sanktioner, selv uden traditionel produktreklame i selve indholdet.
For at reducere risikoen bør erhvervsdrivende influenter sikre:
- Klar reklamemærkning af links, samarbejder og kommercielle budskaber.
- Fravalg af alkohol og farlige handlinger i indhold målrettet under 18 år.
- Løbende dokumenteret målgruppeanalyse, moderering og uddannelse af redaktionen.
