Forbrugerombudsmanden har politianmeldt flere influencere og indskærpet reglerne over for andre for i alt en række alvorlige overtrædelser af markedsføringsloven. Sagerne vedrører særligt indhold rettet mod børn og unge, herunder omtale af alkohol og energidrikke, fremstilling af farlig adfærd, direkte opfordringer til køb og mangelfuld reklameidentifikation. Myndigheden understreger, at alle former for kommercielt indhold på sociale medier er omfattet af markedsføringsloven, og at influencere skal efterleve samme standarder som andre erhvervsdrivende.
Juridiske rammer og overtrædelser
Markedsføringsloven fastsætter klare krav til gennemsigtighed og særlige beskyttelseshensyn over for børn og unge. Det er forbudt at målrette markedsføring, der omtaler eller viser alkohol eller energidrikke, til unge under 18 år, og indhold må ikke opfordre til eller glorificere farlig adfærd uden en saglig og pædagogisk kontekst. Reglerne søger at forebygge urimelig påvirkning af en sårbar målgruppe.
Derudover skal reklamer kunne identificeres klart. Det gælder også, når influenceren markedsfører egne produkter; for børn og unge vil den kommercielle hensigt sjældent være åbenbar uden tydelig markering. Direkte opfordringer til køb – eller til at få forældre til at købe – er forbudt i markedsføring rettet mod børn. Overtrædelser kan udløse indskærpelser, politianmeldelse og bødestraf.
Virksomhedens ansvar og risikostyring
Virksomheder, der samarbejder med influencere, kan pådrage sig ansvar ved overtrædelser. Et effektivt compliance-setup bør omfatte forudgående due diligence af influencerens praksis, klare kontraktklausuler om lovoverholdelse, sanktioner ved misligholdelse og krav til dokumentation af reklameidentifikation. Kontinuerlig monitorering under kampagner og hurtige afhjælpningstiltag reducerer risikoen for sanktioner og omdømmeskade.
Det er hensigtsmæssigt at supplere kontrakten med interne retningslinjer, briefings og træning i reglerne om børnemarkedsføring, brug af børn i reklamer og forbud mod farlig adfærd. Virksomheder bør også definere godkendelsesflows for indhold, kriterier for målretning og krav til arkivering af materiale som bevis for overholdelse.
Udvikling og praksis
Tendensen peger mod skærpet håndhævelse og øget forventning om ansvarlighed i influencermarkedsføring. Branchekodekser og etiske retningslinjer supplerer lovgivningen, men fritager ikke for de lovbestemte krav. Samarbejde mellem myndigheder og brancheaktører kan føre til yderligere præcisering af forventninger og best practice.
Virksomheder bør derfor indrette governance, der kan følge med udviklingen og hurtigt tilpasses nye retningslinjer. Den aktuelle praksis fra Forbrugerombudsmanden er et tydeligt signal om, at brud på reglerne – særligt i forhold til børn og unge – vil blive mødt med konsekvent indgriben. Læs myndighedens pressemeddelelse her: Forbrugerombudsmanden.
