Udvidet vildledningsforbud og skærpede krav til miljømarkedsføring
Den 27. september 2026 træder ændringer af markedsføringsloven i kraft som led i implementeringen af ECGT-direktivet. Bilaget til loven udvides med klima- og miljørelaterede fremgangsmåder, der altid anses som vildledende, og forbuddet mod vildledende handlinger i § 5 skærpes. Forbrugerombudsmanden har derfor revideret sine anbefalinger for klima-, miljø- og bæredygtighedsudsagn, så virksomheder lettere kan sikre lovlig kommunikation. Se anbefalingerne hos Forbrugerombudsmanden.
Dokumentationskravet i § 13 fremhæves: Udsagn skal kunne underbygges af klar, relevant og ajourført evidens. Generelle eller upræcise formuleringer øger risikoen for vildledning, mens konkrete, målbare påstande typisk er lettere at dokumentere.
Centrale ændringer i anbefalingerne og praktiske konsekvenser
Forbrugerombudsmanden har opdateret en række afsnit med fokus på dokumentation, sanktioner og særlige typer miljøudsagn. De væsentligste redaktionelle ændringer omfatter:
- Afsnit 2.2 om dokumentationskravet i markedsføringslovens § 13
- Afsnit 2.3 om sanktioner for overtrædelser af vildledningsforbuddet
- Afsnit 6.1 om generiske klima- og miljøudsagn uden forklaring
- Afsnit 7 om udsagn om reduceret udledning af drivhusgasser
- Afsnit 9 om bæredygtighedsmærker
- Afsnit 10.2 om udsagn om fremtidige miljøpræstationer
Bilag I rummer illustrative eksempler på lovlig og ulovlig markedsføring, mens Bilag II samler centrale praksiseksempler. Virksomheder bør kortlægge alle grønne udsagn, etablere substantiationsfiler og sikre intern godkendelsesprocedure før anvendelse.
Håndhævelse, sanktioner og produkter produceret før ikrafttræden
Reglerne gælder også produkter og emballager fremstillet før 27. september 2026. CPC-netværket har udgivet en Common understanding om mulig håndhævelsestilgang for sådanne varer; se Kommissionens side.
Overtrædelser kan føre til påbud og bøder. Det anbefales at dokumentere metodeafgrænsninger, datakilder og eventuel tredjepartsverifikation samt sikre sporbarhed i hele værdikæden.
Lær om regulering af teknologi på kurset om digital forvaltning og AI
Læs mere her →Samspil med vejledninger og næste skridt for virksomheder
Forbrugerombudsmandens vejledning om miljømæssige og etiske påstande gælder sideløbende, men visse kapitler er ikke længere udtryk for myndighedens fortolkning, herunder tidligere afsnit om klimaneutralitet; se vejledningen som PDF hos Forbrugerombudsmanden.
Virksomheder bør opdatere deres marketinggovernance og undgå vage udtryk uden forklaring. Se lovændringen på retsinformation.dk og EU-retsakten på EUR-Lex.
