Retligt udgangspunkt
Virksomheder risikerer ansvar, hvis de bruger kendte personers billeder uden tilladelse. I dansk ret gælder en retsgrundsætning om retten til eget billede, som forbyder kommerciel udnyttelse uden samtykke. Reglerne udspringer af personlighedsretten og suppleres af markedsføringsloven, der beskytter mod utilbørlig kommerciel udnyttelse.
Kommerciel anvendelse dækker både reklamer på sociale medier, kampagner og selve produktet. Retspraksis har gentagne gange fastslået, at brug af kendtes portrætter i markedsføring kræver forudgående tilladelse. Allerede ældre højesteretspraksis lagde linjen: Et portræt anvendt i markedsføring uden samtykke er en krænkelse af retten til eget billede.
Samtykke og rækkevidde
Det afgørende i praksis er ikke blot, om der foreligger samtykke, men også hvor langt det rækker. Et samtykke eller en licens skal fortolkes snævert. Det, der er aftalt, må bruges; alt andet kræver ny aftale. Tidsmæssige, geografiske og mediemæssige begrænsninger bør være klart beskrevet for at undgå tvister.
Grænsetilfælde opstår ofte, når et billede oprindeligt er godkendt til én kanal, men senere genbruges til en anden, eller når den portrætterede efterfølgende opnår større offentlig gennemslagskraft. Højesteret har tilkendt erstatning, hvor en model gav samtykke til en husstandsomdelt brochure, men ikke til senere butiksskilte; den senere udvidelse lå uden for den givne tilladelse.
Erstatning og databeskyttelse
Ved krænkelse fastsættes erstatning ofte skønsmæssigt, fordi det konkrete økonomiske tab kan være vanskeligt at dokumentere. Ud over erstatning kan der tilkendes godtgørelse for ikke-økonomisk skade ved imagekrænkelse. Retsmidler som forbud og påbud kan desuden anvendes for at standse en igangværende krænkelse.
Parallelt gælder databeskyttelsesreglerne. Et portræt af en genkendelig person er en personoplysning, og behandling kræver hjemmel efter GDPR. En skriftlig licensaftale kan udgøre hjemmel. Databeskyttelsesretligt samtykke skal være frivilligt, specifikt, informeret og utvetydigt samt kunne tilbagekaldes; det gør samtykke mindre velegnet som eneste grundlag i kommercielle aftaler. Interesseafvejning anvendes restriktivt i reklame for kendte, fordi den portrætteredes interesser normalt vejer tungere.
Virksomheder bør som minimum sikre følgende for at reducere risikoen:
- Indgå en skriftlig licensaftale med klare vilkår for brugen.
- Definér omfanget præcist mht. medier, produkter, geografi og varighed.
- Dokumentér lovligt behandlingsgrundlag under GDPR og informer den portrætterede.
- Etabler procedurer for ophør, tilbagetrækning af samtykke og sletning.
