EU-Domstolen fastslår, at en onlinemarkedsplads kan anses for selv at bruge et tredjemands varemærke, når platformens præsentation af annoncer og dens tilknyttede tjenester skaber en forbindelse i brugerens opfattelse mellem varemærket og platformens egen kommercielle kommunikation. Det kan medføre varemærkeretligt ansvar efter varemærkeforordningen.
Kriteriet for brug af varemærke på onlinemarkedspladser
Domstolen lægger vægt på, om en gennemsnitligt oplyst og rimeligt opmærksom internetbruger kan skelne mellem platformens egne tilbud og tredjemands tilbud. Ensartet visuel præsentation, samtidig visning og brug af platformens logo på både egne og tredjepartsannoncer kan sløre sondringen.
Hertil kommer betydningen af integrerede tjenester. Når platformen tilbyder støtte til præsentation af annoncer samt oplagring, forsendelse og håndtering af returnering og forespørgsler, kan det forstærke indtrykket af, at varerne markedsføres i platformens navn og for dennes regning. I den situation kan platformen anses for at bruge varemærket efter forordningens artikel 9.
Afgrænsning til tidligere praksis og vægten af præsentation
Domstolen adskiller denne sag fra den tidligere afgørelse om en markedsplads, hvor brugen af varemærker i brugergenererede annoncer ikke blev anset som platformens egen brug. Forskellen er, at den aktuelle platform også selv reklamerede, og at præsentationen af annoncerne var ensartet på tværs af egne og eksterne tilbud.
Brugerens opfattelse er central. Hvis platformens udformning gør det svært at gennemskue, hvem der er sælger, kan der opstå en retligt relevant tilknytning mellem varemærket i tredjepartsannoncer og platformens egen kommercielle kommunikation. Det kan aktivere varemærkeindehaverens eneret over for platformen.
Praktiske konsekvenser for platforme og rettighedshavere
Afgørelsen skærper kravene til design og drift af onlinemarkedspladser. Platforme bør sikre klar adskillelse mellem egne og tredjemands tilbud og være tilbageholdende med visuelle elementer, der kan sløre ansvarsplaceringen.
For rettighedshavere giver dommen en styrket mulighed for at målrette håndhævelse mod platforme, når platformens præsentation og tjenester skaber en retlig relevant tilknytning til varemærkebrugen. Følgende tiltag kan overvejes for compliance og risikoreduktion:
- Tydelig mærkning af sælgeridentitet og konsekvent visuel differentiering.
- Adskilt brandprofil og layout for egne vs. eksterne produkter.
- Transparens om fulfilment, kundeservice og returflow for tredjepartsvarer.
- Løbende rettighedshaverdialog og hurtige notice-and-action processer.
Som præjudiciel afgørelse angiver dommen retsgrundlaget og kriterierne, mens den konkrete anvendelse beror på national ret og bevisbedømmelse. Domstole i medlemsstaterne skal vurdere, om præsentationen og de tilknyttede tjenester faktisk skaber den fornødne forbindelse i den enkelte sag.
Generaladvokaten havde indstillet til det modsatte resultat, blandt andet under henvisning til platformens kendte markedspladsfunktion og oplysning om sælger. Domstolen tillagde imidlertid den ensartede præsentation og de integrerede tjenester afgørende vægt.
