Bøde for vildledende markedsføring og skjult reklame
Obsidian Media ApS har vedtaget en bøde på 400.000 kr. for at have camoufleret kommercielle formål og skabt indtryk af uvildige produkttests på flere websites med affiliate-links. Indholdet byggede på eksterne kilder, men blev præsenteret som egne vurderinger uden tydelig reklameidentifikation.
Forbrugerombudsmanden politianmeldte virksomheden i 2025, og bøden er nu vedtaget. Obsidian oplyser, at de pågældende domæner blev frasolgt i september 2025, men ansvaret for den tidligere handelspraksis består. Se Forbrugerombudsmandens pressemeddelelse her.
Retsgrundlag: krav til klar reklame og uvildighed
Markedsføringslovens § 5 forbyder vildledende oplysninger, mens § 6 forbyder at udelade eller sløre væsentlige oplysninger. Efter § 6, stk. 4, skal den kommercielle hensigt oplyses klart ved enhver handelspraksis. Skjult reklame er således forbudt, og identifikationen skal ske før eller i selve eksponeringen.
Efter § 8 er det afgørende, om praksissen er egnet til at få forbrugere til at træffe en beslutning, de ellers ikke ville have truffet. Præsentationer med testlignende elementer og egne vurderinger uden faktisk afprøvning blev anset som egnet til at vildlede.
Affiliate-modellen: tydeliggørelse af kommercielle relationer
Affiliate markedsføring er lovlig, hvis relationen til annoncøren tydeligt fremgår. Betaling pr. klik eller salg er en væsentlig oplysning, som skal kommunikeres klart og fremhævet for læseren.
Blanding af redaktionelle formater og reklame kræver særlig tydelig mærkning. Generelle forbehold i sidefod eller uklare formuleringer er ikke tilstrækkelige; både omtaler og links skal markeres som reklame, når der foreligger økonomisk incitament.
Efterlevelse i praksis: anbefalede tiltag for digitale udgivere
Virksomheder, der publicerer anmeldelser, guides eller rangeringer, bør styrke efterlevelsen gennem følgende tiltag:
- Tydelig og konsistent reklameidentifikation ved brug af labels som "Annonce" eller "Reklame" før eksponeringen.
- Klar angivelse af grundlaget for vurderinger, herunder om der er foretaget egne tests eller alene desk research.
- Undgå testterminologi og autoritative vurderinger uden dokumenteret metode og prøvning.
- Etabler intern compliancekontrol, der omfatter godkendelsesflows, dokumentation og stikprøver.
- Registrér og vedligehold dokumentation for affiliate-forhold og kompensationsmodeller.
Håndhævelsen understreger, at manglende transparens udløser betydelig bøderisiko. Klare processer og sporbar dokumentation er afgørende for at overholde markedsføringsloven.
