Retligt grundlag for prisnedsættelser og normalpris
Forbrugerombudsmanden har politianmeldt Apuls ApS for systematisk at markedsføre varer som tilbud uden reelle besparelser. Sagen centrerer sig om brugen af urigtige førpriser og lange kampagneperioder, der gør den nedsatte pris til varens normalpris og dermed udelukker brugen af tilbudsbudskaber.
Efter prismærkningsbekendtgørelsen skal førpris ved prisnedsættelser være den laveste pris, der er anvendt i mindst 30 dage forud. Markedsføringslovens forbud mod vildledning og udeladelse af væsentlige oplysninger skærper kravet til klar, korrekt og dokumenterbar priskommunikation; overtrædelser kan føre til bøder.
Nøgternt opsummeret gælder blandt andet følgende krav:
- Ingen urigtige eller præsentationsmæssigt vildledende oplysninger, jf. markedsføringsloven § 5.
- Væsentlige prisoplysninger må ikke udelades eller gøres uklare, jf. markedsføringsloven § 6.
- Vildledning der påvirker købsbeslutninger kan straffes med bøde, jf. markedsføringsloven § 8 og § 37 stk. 3.
- Førpris skal være laveste pris i de foregående 30 dage, jf. prismærkningsbekendtgørelsen § 9 a.
Forbrugerombudsmandens tilsyn og politianmeldelse
Efter to klager i 2023 orienterede tilsynsmyndigheden virksomheden om reglerne, men modtog fortsat klager og igangsatte prisovervågning. I 10 ud af 10 kontrollerede varer blev der reklameret med nedsatte priser, selv om prisen reelt var normalprisen efter langvarige kampagner, bl.a. 70 og 89 dage.
I to tilfælde var førprisen ikke virksomhedens egen normalpris, men enten aldrig anvendt eller baseret på leverandørens pris. Myndigheden vurderer derfor overtrædelser af både markedsføringsloven og prismærkningsbekendtgørelsen og har indgivet politianmeldelse med henblik på bødesanktion.
Interesseret i forvaltningsret? Deltag i Forvaltningskonferencen 2026
Læs mere her →Praktiske compliance-implikationer for erhvervsdrivende
Virksomheder bør etablere styring af prisændringer, herunder central prislog med historik, fastlagte cut-offs for kampagnelængde og godkendelsesflow for førpriser. Det reducerer risikoen for, at kampagner utilsigtet bliver til normalpriser, og sikrer dokumentation ved tilsyn.
På digitale kanaler skal prisbudskaber være ensartede, sporbare og ledsaget af korrekt normalpris. Førpris må ikke baseres på vejledende udsalgspris uden tydelig og lovlig forankring. Løbende uddannelse af marketing og e‑commerce samt intern audit af prisdata er afgørende for efterlevelse.
