Afvisning af mærkningspligt for retoucherede reklamer
Folketinget forkastede ved 3. behandling den 27. februar 2025 et forslag om at ændre markedsføringsloven med en obligatorisk mærkningsordning for retoucherede reklamebilleder og -film, også når influencere anvender dem. Afvisningen giver imidlertid ikke frit spil: den gældende regulering om vildledning og god markedsføringsskik gælder fortsat.
Regeringen har samtidig varslet en bredere gennemgang af markedsføringsreglerne, herunder brugen af influencere og markedsføring rettet mod børn og unge. EU-retten sætter væsentlige rammer, da reglerne om urimelig handelspraksis i vidt omfang er harmoniserede. Eventuelle nationale initiativer må derfor respektere direktivrammerne, hvilket begrænser, hvor langt Danmark kan gå alene.
Gældende ret og praktiske anbefalinger
Uden en specifik mærkningspligt kan retoucherede fremstillinger stadig være problematiske. Ifølge markedsføringsloven må reklamer ikke være vildledende, og markedsføring over for børn og unge skal udformes med særlig hensyntagen til deres manglende erfaring og kritiske sans. Retouchering, der skaber urealistiske kropsidealer eller urimelige forventninger, kan derfor stride mod god markedsføringsskik.
Praktisk bør virksomheder og influencere foretage en risikovurdering af billed- og videomanipulation, især ved unge målgrupper, sikre tydelig reklameidentifikation og kunne dokumentere påstande. Frivillig og klar information om retouchering kan mindske risikoen, men fritager ikke for ansvar efter de generelle regler.
Indtil der foreligger politiske udspil, kan følgende tiltag styrke compliance og reducere håndhævelsesrisikoen:
- Indfør interne retningslinjer for brug af filtre og retouchering i kampagner.
- Screen særligt indhold rettet mod børn og unge for potentielt vildledende virkning.
- Sørg for reklameidentifikation og oplysning om kommercielt samarbejde i alle formater.
- Overvåg Forbrugerombudsmandens praksis og EU-udviklingen vedrørende urimelig handelspraksis.
