Påtale og retligt grundlag
Radio- og tv-nævnet har givet TV 2 en påtale for at have bragt en reklamefilm med miljøudsagn, som ikke opfyldte markedsføringslovens krav. Efter reklamebekendtgørelsen skal tv-reklamer være i overensstemmelse med markedsføringsloven, herunder krav om sømmelighed, sandfærdighed og social ansvarsfølelse.
Forbrugerombudsmanden udtalte, at reklamen ikke levede op til dokumentationskravet i markedsføringsloven § 13, og at markedsføringen var egnet til at vildlede forbrugerne om klimaeffekten. Det udløste nævnets påtale af TV 2 for manglende efterlevelse af de medieregulatoriske forpligtelser.
Ansvarsplacering for greenwashing i tv
Udgangspunktet er, at den erhvervsdrivende, der markedsfører produktet, bærer ansvaret for rigtigheden af miljøpåstande. Afgørelsen tydeliggør imidlertid, at udbydere af programvirksomhed også har et selvstændigt ansvar for, at indkøbte reklamer overholder markedsføringsreglerne. Ansvaret følger af mediereguleringen og knytter sig til den samlede programvirksomhed.
Konsekvensen er, at broadcastere må skærpe deres interne clearance-processer for miljøpåstande, herunder sikre tilstrækkelig dokumentation og forebygge vildledning. Sagen viser samtidig, at administrative sanktioner kan rettes mod mediet, selv om den oprindelige markedsføring hidrører fra en tredje virksomhed.
EU-ramme og fremadrettede perspektiver
Samtidig med afgørelsen ligger et lovforslag, der implementerer EU’s ECGT-direktiv om styrket forbrugerbeskyttelse i den grønne omstilling. Direktivsporet vil skærpe kravene til miljømarkedsføring og øge forventningerne til både annoncører og medieplatforme om dokumentation og klarhed i produktpåstande.
Der er også et strafferetligt tidsperspektiv: Forhold fra 2020 kan være omfattet af en toårig forældelsesfrist for bødesanktioner, hvilket kan begrænse muligheden for at forfølge annoncøren strafferetligt på nuværende tidspunkt. Den administrative vej over for broadcastere forbliver dog åben, og afgørelsen kan få afsmittende effekt på andre medieaktører, som bør tilpasse deres compliance og due diligence ved miljørelaterede reklamer.
