Skærpet forbud mod klimaneutralitet og greenwashing
EU’s Empowering Consumers Directive skærper forbuddet mod vildledende miljøpåstande. Et centralt greb er, at klimaneutral eller tilsvarende udsagn baseret på klimakompensation anses for vildledende. Formålet er at forhindre, at investeringer uden for værdikæden præsenteres som reel produktneutralitet.
Selv om reglerne først skal være gennemført nationalt i Danmark senest i september 2026, håndhæver Forbrugerombudsmanden allerede forbuddet gennem vildledningsreglerne i markedsføringsloven. Virksomheder bør derfor omgående gennemgå grønne udsagn og sikre dækkende dokumentation.
Ansvar og brug af bæredygtighedsudsagn
De opdaterede anbefalinger præciserer ansvaret i markedsføringskæden. Udgangspunktet er, at den erhvervsdrivende, der markedsfører, bærer ansvaret, men både producent og forhandler kan hver især blive ansvarlige, hvis forhandleren burde have sikret korrekthed eller indhentet dokumentation. Også rådgivere og bureauer kan medansvares.
Anbefalingerne fraråder brede udsagn om bæredygtighed, da de sjældent kan underbygges. Mere snævre udsagn kan anvendes, hvis der foreligger en konkret, uafhængigt verificeret plan eller en specifik beskrivelse af gennemførte tiltag. Oplysninger kan samles på en Bæredygtighed side, der nøgternt redegør for initiativer og fremdrift.
Nye sortlistede praksisser fra 2026
Ændringerne i direktivet om urimelig handelspraksis medfører en udvidelse af markedsføringslovens bilag 1, som oplister praksisser der altid er vildledende. Det rammer især standardiserede grønne udsagn uden solid dokumentation og brug af kompensation til at påberåbe miljøneutralitet.
De vigtigste tilføjelser til sortlisten omfatter følgende eksempler, der kræver særlig opmærksomhed i compliance og claim management:
- Bæredygtighedsmærker uden certificering eller offentlig godkendelse.
- Generiske miljøanprisninger uden dokumenteret miljøeffekt.
- Udsagn om hele produktet eller virksomheden, når miljøfordele kun gælder specifikke dele.
- Klimaneutralitet baseret på klimakompensation.
Forvent samtidig opdaterede danske vejledninger ved ikrafttræden. Indtil da må virksomheder basere sig på gældende praksis og de nye anbefalinger, herunder styrket intern kontrol, datagrundlag for miljøpåstande og klare afgrænsninger af, hvad i produktet eller virksomheden påstanden dækker.
