Retsgrundlag og anvendelsesområde
Forbuddet mod spam hviler på markedsføringslovens § 10 og omfatter uopfordrede direkte henvendelser via elektroniske kanaler med kommercielt sigte. Forbuddet gælder bredt, uanset om modtageren er forbruger, virksomhed, offentlig myndighed, en medarbejder eller en fællespostkasse.
Elektronisk post dækker e-mails, SMS, digital post, push-notifikationer, private beskeder og tags på sociale medier samt billed-, lyd- og videobeskeder. Også markedsføring, der formidles via forbrugere som mellemled, kan være omfattet, fx influencerindhold, vennehvervning, tip en ven eller krav om at tagge andre for at deltage i konkurrencer. Bluetooth-baseret markedsføring falder uden for begrebet elektronisk post, men kan stride mod god markedsføringsskik.
Henvendelser, der brander virksomheden, omtaler produkter, kampagner, rabatter, kundeklubber eller på anden måde opfordrer til køb, er markedsføring. En selvstændig anmodning om samtykke pr. e-mail eller anden elektronisk post anses i sig selv som markedsføring og kræver derfor allerede et forudgående samtykke.
Gyldigt samtykke og bortfald
Et gyldigt samtykke er forudgående, frivilligt, informeret, specifikt og udtryk for en utvetydig vilje. Det må ikke være en betingelse for at få en vare eller tjeneste, og det skal fremgå klart, hvem der vil sende markedsføring og om hvad. Samtykket skal kunne tilbagekaldes let og gebyrfrit via samme kanal som henvendelserne. Forudafkrydsede felter er ikke tilladt, og samtykke til markedsføring skal adskilles fra fx accept af handelsvilkår.
Virksomheden skal kunne dokumentere, at et gyldigt samtykke er indhentet, herunder indhold, tidspunkt og metode. Henvisning til en privatlivspolitik ved afgivelsen er relevant for at oplyse om behandlingen af personoplysninger og rettigheder. Samtykke kan bortfalde ved passivitet; som tommelfingerregel anses længere tids inaktivitet, fx omkring et år uden udsendelser, for at medføre bortfald, men vurderingen er konkret.
Det er ikke lovligt at sende elektroniske henvendelser for at indhente samtykke, fordi indhentningen selv er markedsføring. Indsamling bør derfor ske i forbindelse med købsflow, tilmelding på hjemmeside eller tilsvarende kontaktpunkter, hvor kravene kan efterleves.
Undtagelser og grænsetilfælde
Servicemeddelelser, der alene vedrører eksisterende aftaleforhold, nye funktioner eller ændringer i vilkår, kræver ikke samtykke. Indholdet må ikke indeholde reklame eller brandingelementer; ellers bliver henvendelsen markedsføring. Forskellen kan fx afhænge af, om en ny funktion kræver et tilkøb eller er en del af det allerede leverede.
Det er muligt at markedsføre tilsvarende produkter til en tidligere kunde uden forudgående samtykke, hvis fire betingelser alle er opfyldt: Kunden har købt noget og oplyst sin elektroniske adresse i den forbindelse; kunden blev klart informeret om udsendelser om tilsvarende produkter; kunden fik og får løbende en enkel frabedelsesmulighed; og tilbuddene vedrører virksomhedens egne produkter, som svarer til det tidligere køb. Anvendelsesområdet er snævert og forudsætter omhyggelig efterlevelse.
Henvendelser om at anmelde en konkret købsoplevelse kan ske uden samtykke, når de udsendes i naturlig forlængelse af et faktisk køb. Markedsundersøgelser, der alene søger viden om markedsforhold, er heller ikke markedsføring, men bliver omfattet, hvis de helt eller delvist har salgs- eller brandingsformål. Et neutralt logo og afsenderoplysning kan anvendes for identifikation.
Sanktioner og compliance-tiltag
Overtrædelse kan medføre bøde. Udgangspunktet efter praksis og retningslinjer er et minimumsniveau på 20.000–50.000 kr. ved op til 100 henvendelser, og derefter et tillæg på 200 kr. pr. yderligere henvendelse. Et nyhedsbrev i strid med reglerne til 30 modtagere udløser typisk 20.000 kr., 31–50 modtagere 30.000 kr., og over 50 modtagere 50.000 kr. Ved 150 ulovlige henvendelser vil bøden som udgangspunkt være 60.000 kr. Beløbene kan justeres op eller ned efter omstændighederne. Hertil kommer risiko for betydelig omdømmeskade og tab af tillid.
Virksomheder bør etablere robuste processer for at sikre løbende efterlevelse og dokumentation. Følgende tiltag kan styrke compliance og reducere risikoen for overtrædelser:
- Systematisk gennemgang af indhold i e-mails, SMS’er og notifikationer for at sikre, at markedsførende elementer kun udsendes på et gyldigt samtykke.
- Klare interne procedurer for indhentning, registrering, opbevaring og bevis for samtykker.
- Regelmæssig vedligeholdelse af samtykkedatabasen, herunder sletning af inaktive eller tilbagekaldte samtykker.
- Målrettet træning af relevante medarbejdere i spamforbuddet, god markedsføringsskik og virksomhedens retningslinjer.
Ved fysiske udsendelser gælder andre værn: Forbrugere skal tjekkes mod Robinsonlisten, og virksomheder kan være reklamebeskyttede i CVR. Selvom disse kanaler ikke er elektronisk post, er det fortsat vigtigt at respektere modtagerens frabedelser og dokumentere efterlevelse.
