Skærpede regler for miljømarkedsføring og vildledningsforbud
Fra 27. september 2026 udvides kataloget over praksis, der anses for vildledende. Generelle udsagn som grøn, miljøvenlig og klimavenlig kræver solid dokumentation. Bæredygtighedsmærker uden offentlig eller uafhængig certificering accepteres ikke. CO2-neutralitet kan ikke baseres alene på klimakompensation uden for værdikæden.
Det er desuden vildledende at fremhæve miljøforhold, som kun gælder en begrænset del af et produkt eller en virksomhed, hvis det giver et helhedsindtryk. Udsagn om fremtidige klima- og miljømål skal understøttes af en konkret, realistisk plan med milepæle og midler. Forbrugerombudsmanden anbefaler at bruge præcise, afgrænsede udsagn, der kan efterprøves.
Dokumentationskrav og sanktioner efter markedsføringsloven
De reviderede anbefalinger tydeliggør dokumentationskravet: Bevis skal foreligge på markedsføringstidspunktet og dække metode, datagrundlag og afgrænsning. Kravet gælder på tværs af kanaler, herunder hjemmesider, emballage, kampagner og bæredygtighedskommunikation. Særligt fremhæves reducerede drivhusgasudledninger, generiske udsagn uden forklaring, bæredygtighedsmærker og fremtidige præstationer.
Anbefalingerne rummer eksempler på lovlig og ulovlig praksis og kan bruges ved egenkontrol. Overtrædelser kan føre til påbud, politianmeldelse og bøder, og der kan opstå civilretligt ansvar. Vurderingen sker efter vildledningsforbuddet i markedsføringsloven §§ 5-6 og kravet om klar, korrekt og fyldestgørende information. Et sporbarhedskrav følger af behovet for et robust audit trail.
Hvis et udsagn forudsætter væsentlige betingelser eller undtagelser, skal disse angives klart og tæt på udsagnet. Footers og uigennemsigtige disclaimere er utilstrækkelige.
Få GDPR helt ind under huden på kurset ’GDPR i praksis’
Læs mere her →Praktiske skridt før ikrafttræden og betydning for eksisterende produkter
Reglerne omfatter også varer og emballage produceret før ikrafttrædelsen. Virksomheder bør derfor straks gennemgå udsagn og underliggende dokumentation, opdatere etiketter og materialer samt fjerne eller præcisere tvivlsomme budskaber. Hvor det er muligt, bør påstande verificeres af tredjepart.
Etabler styring for grønne udsagn: forudgående legal review, central evidensbank, klar ansvarsplacering, leverandørdata, opfølgningskalender og løbende træning af marketing. Indfør periodiske stikprøver og LCA-baserede metoder, når det er relevant. Planlæg overgangsperioden med interne cut-off datoer og lagerkontrol, så efterlevelsen sikres på tværs af markeder.
