Dommens hovedpunkter
Sø og Handelsretten fastslog, at der ikke kan pålægges virksomheder et generelt påbud om at anvende konkurrenters varemærke som negative søgeord i Google Ads. Nord Smil havde dog anvendt søgeord målrettet Godt Smil på en måde, der udgjorde varemærkekrænkelse, jf. varemærkeloven § 4, jf. § 3, og illoyal markedsføring i strid med markedsføringsloven § 3, stk. 1.
Rettens resultat afgrænser de mulige foranstaltninger i søgeordssager: Indgreb skal rettes mod den krænkende brug, mens en generel negativ afgrænsning ikke i sig selv kan kræves, når undladelsen ikke strider mod varemærkeretten eller god markedsføringsskik. For annoncører betyder dommen, at brand bidding fortsat indebærer betydelig risiko, men at compliance kan sikres gennem præcis søgeordsstyring, klare annonceformuleringer og undgåelse af indtryk af kommerciel forbindelse. Dokumentation af kampagneopsætning og løbende kontrol kan være afgørende ved tvist.
