Strammere krav og håndhævelse af miljøpåstande
Virksomheder, der markedsfører klima- og miljøfordele, står over for skærpede krav og høj håndhævelsesrisiko på tværs af UK og EU. Tilsynsmyndigheder forventer præcise, dokumenterede og loyale budskaber, og fra september 2026 vil visse udsagn automatisk blive anset som vildledende i EU. Det gør korrekt planlægning, intern governance og solid dokumentation afgørende – særligt ved brede eller ambitiøse påstande.
Selv hvor der ikke er specifik lovregulering, udfylder vejledninger og praksis fra myndigheder og klagenævn standarden i markedet. Nedenfor skitseres hovedlinjerne i UK, Danmark og relevante EU-udviklinger.
UK: retsgrundlag og praksis
I UK er miljøpåstande omfattet af forbrugerbeskyttelsen i Digital Markets, Competition and Consumers Act (DMCCA) og Business Protection from Misleading Marketing Regulations (BPR). Hertil kommer reklamekodekserne CAP og BCAP samt aktiv håndhævelse fra Competition and Markets Authority (CMA) og Advertising Standards Authority (ASA). CMA’s ikke-bindende, men vejledende, Green Claims Code angiver, hvordan virksomheder forventes at efterleve reglerne i praksis. Koden kan læses hos myndighederne på gov.uk.
ASA offentliggør løbende afgørelser, der illustrerer grænserne for grøn kommunikation, herunder vurderinger af visuelle virkemidler og kontekst. Se f.eks. ASA’s afgørelse om Wessex Water, hvor farvebrug og mangel på kontekst blev tillagt vægt på asa.org.uk. Se også ASA’s vurdering af Shells markedsføring af ladeinfrastruktur, hvor disclaimere og billedvalg afklarede, at budskabet angik en begrænset del af virksomheden, på asa.org.uk.
Green Claims Code angiver seks kerneprincipper, som bør anvendes som compliance-ramme:
- Påstande skal være sande og nøjagtige.
- Påstande skal være klare og utvetydige.
- Væsentlig information må ikke udelades eller skjules.
- Sammenligninger skal være retfærdige og meningsfulde.
- Relevante livscyklusforhold skal være overvejet.
- Påstande skal kunne dokumenteres med robust evidens.
Selv korte og generelle udsagn kan give et helhedsindtryk, der kræver bred dokumentation. Virksomheder bør derfor teste budskaber mod principperne, sikre intern godkendelse og gemme sporbar dokumentation, herunder eventuelle livscyklusvurderinger.
Danmark og EU: gældende regler og national praksis
I EU reguleres miljøpåstande af UCP-direktivets forbud mod vildledende handlinger. I Danmark er reglerne implementeret i markedsføringsloven, bl.a. §§ 5, 6, 13 og 20, der kræver, at udsagn kan dokumenteres og ikke er egnet til at vildlede. Forbrugerombudsmanden (FO) har suppleret loven med vejledninger, som uddyber, hvordan kravene forstås i praksis. Se FO’s Vejledning om brug af miljømæssige og etiske påstande samt de nyere anbefalinger til virksomheder på forbrugerombudsmanden.dk.
FO’s praksis viser en streng linje over for brede, upræcise og utilstrækkeligt dokumenterede påstande. Tre generelle krav går igen:
- Præcision og korrekthed: Angiv klart, om udsagnet vedrører hele virksomheden, specifikke aktiviteter eller et produkt.
- Relevans: Fremhæv ikke forhold, der er bagatelagtige, lovpligtige eller branchealmindelige.
- Balance: Overdriv ikke fordele og udelad ikke væsentlig information; helhedsindtrykket tæller, også farver, ikoner og andre visuelle elementer.
Dokumentationskravene er høje. Brede udsagn forudsætter ofte en solid metode, typisk en livscyklusvurdering, og i stigende grad forventes uafhængig tredjepartsverifikation.
Særlige påstande og nye EU-krav
Nogle kategorier er særligt risikofyldte og udløser skærpede krav. Virksomheder bør være opmærksomme på følgende typetilfælde:
- Generelle miljø- eller klimau dsagn uden forklaring (fx “grøn”, “miljøvenlig”): Kræver som udgangspunkt væsentligt bedre samlet miljøperformance end alternativer, dokumenteret med bl.a. LCA.
- Generelle udsagn med forklaring (fx “grøn – fordi udledning er 25 % lavere”): En fuld LCA er ikke altid påkrævet, men fordelen skal være væsentlig i helheden og må ikke opvejes af andre negative forhold.
- Bæredygtighedsudsagn (fx “bæredygtig”): Forudsætter dokumentation for langsigtet ansvarlighed; FO fraråder generelt sådanne udsagn, da de sjældent kan bevises.
- Lav/nul-emissionsudsagn: Afgræns rækkevidden klart (brugsfase vs. hele livscyklus) og underbyg teknisk; “nul” uden tydelig kontekst kræver fuld livscyklusdokumentation.
- Klimakompensation: Angiv tydeligt, at produktet udleder, og hvordan, af hvem og i hvilket omfang kompensationen er verificeret; undgå generelle “CO2-neutral”-udsagn, der hviler alene på offsetting.
- Mål og visioner: Fremtidsmål skal understøttes af igangsat eller nært forestående, målbar handlingsplan; for klimamål kræves uafhængig verifikation.
- Genbrug/genanvendelse: Brug korrekt terminologi og angiv type og andele, hvis det fremhæves generelt; forveksling mellem genbrug og genanvendelse anses som vildledende.
EU har samtidig opdateret UCP-direktivet. Fra 27. september 2026 bliver visse udsagn per se vildledende, hvilket skærper compliance-kravene før lancering af kampagner. Følgende bliver omfattet:
- Generiske miljøudsagn uden påviselig, anerkendt fremragende miljøperformance relevant for udsagnet.
- Visning af bæredygtighedsmærker, der ikke bygger på en certificeringsordning eller er etableret af en offentlig myndighed.
- Udsagn om neutral, reduceret eller positiv klima-/miljøeffekt baseret på klimakompensation.
- Udsagn om hele produktet eller hele virksomheden, når udsagnet kun vedrører et enkelt aspekt eller en afgrænset aktivitet.
Det anbefales at foretage kortlægning af alle miljøudsagn, identificere bevisgrundlag og huller, indføre en intern godkendelsesproces, standardisere brugen af diskl aimere og holde styr på versionering af dokumentation. Inddrag uafhængig tredjepart, hvor risici eller udsagnets rækkevidde tilsiger det. På tværs af UK og Danmark er den praktiske nøgle at sikre klarhed, proportionalitet og verificerbarhed – og at tænke helhedsindtryk og livscyklus ind fra start.
