Forbrugerombudsmanden har politianmeldt Salling Group for mulig vildledning, efter at Netto markedsførte ØGO som højt placeret i en bæredygtighedsrangering baseret på forbrugernes opfattelser. Myndigheden vurderer, at markedsføringen kunne give indtryk af dokumenteret lav miljøpåvirkning, selv om grundlaget ikke omfattede faktiske egenskaber ved produkterne.
Retligt grundlag og dokumentation
Markedsføringsloven stiller skærpede krav til generelle klima-, miljø- og bæredygtighedsudsagn. Efter § 13 skal sådanne påstande være korrekte, klare og kunne underbygges med robust, objektiv dokumentation. Rene perceptionsundersøgelser fra en privat mærkningsordning opfylder som udgangspunkt ikke dette krav, når udsagnet relaterer sig til produkters reelle egenskaber.
Forbrugerombudsmandens praksis viser, at begrebet bæredygtig tolkes meget vidt. Udsagn af den karakter forudsætter typisk dokumentation på niveau med en livscyklusvurdering fra vugge til grav og uden væsentlig ressourceforringelse. I nogle vurderinger sidestilles bæredygtighed endda med overensstemmelse med et bredt spektrum af globale mål, hvilket i praksis gør generelle bæredygtighedspåstande svære at løfte bevis for.
Praktiske konsekvenser for virksomheder
Virksomheder bør undgå brede superlativer og i stedet bruge præcise, afgrænsede miljøudsagn, der kan verificeres. Hvis man henviser til rangeringer eller undersøgelser, bør det tydeligt fremgå, at der er tale om forbrugeropfattelser – og ikke dokumentation for faktiske miljøegenskaber. Metode, afgrænsning og tidsperiode bør angives, og dokumentation skal kunne fremlægges.
Det anbefales at gennemgå kampagner på sociale medier, nyhedsbreve og digitale platforme samt at etablere interne compliance-processer for grøn kommunikation. Manglende efterlevelse kan føre til politianmeldelse, forbud og økonomiske sanktioner. En forsigtig tilgang er at kommunikere snævert om dokumenterbare miljøforbedringer og undlade brug af ordet bæredygtig, medmindre kravet til objektiv evidens er opfyldt.
