Vildledende bæredygtighedsudsagn i markedsføringen af Invitas RE:New
Forbrugerombudsmanden har vurderet, at Nobia Denmarks markedsføring af Invitas RE:New-køkkenfornyelse var vildledende, fordi der blev brugt brede bæredygtighedsudsagn på hjemmeside, i Meta-annoncer og gennem en influencer på Instagram. Konceptet går ud på at udskifte enkelte køkkenelementer frem for hele køkkenet, men denne løsning er almindelig i markedet og indebærer ikke i sig selv særlige klima- eller miljøfordele.
Myndigheden fandt, at brugen af ord og symboler, der signalerer grønt aftryk, forstærkede indtrykket af særlige fordele. At visse komponenter er svanemærkede, gav ikke grundlag for at bruge generelle udsagn om bæredygtighed. Uden solid og dækkende dokumentation, eksempelvis livscyklusbaseret evidens, vil sådanne udsagn være egnet til at vildlede forbrugerne.
Retligt grundlag: vildledning, oplysninger og dokumentation
Efter markedsføringsloven må erhvervsdrivende ikke give urigtige eller på anden måde vildledende oplysninger, jf. § 5, eller præsentere væsentlige oplysninger uklart eller tvetydigt, jf. § 6. Generelle bæredygtighedsudsagn er ofte upræcise og kræver særlig forsigtighed.
Erhvervsdrivende skal kunne dokumentere rigtigheden af faktiske udsagn før markedsføring, jf. § 13. Hvis vildledningen er egnet til at påvirke forbrugerens økonomiske beslutning, kan der idømmes bøde, jf. § 8 og § 37, stk. 3. Myndigheden anbefaler at bruge konkrete, verificerbare udsagn om præcise miljøforhold frem for brede begreber.
Skjult reklame og influencermarkedsføring på sociale medier
Influencerens Instagram-opslag viste før- og efterbilleder og anvendte grønne symboler. Reklame blev først markeret sidst i teksten med #annonce og en tagning af virksomheden. Det er ikke tilstrækkeligt, da den kommercielle hensigt skal fremgå klart, inden eller i samme øjeblik forbrugeren ser indholdet, jf. § 6, stk. 4.
Tydelig reklamemarkering skal placeres fremtrædende i starten og være let at forstå. Visuelle grønne elementer kan ikke erstatte klar identifikation og kan sammen med upræcise miljøudsagn øge risikoen for vildledning.
Konsekvenser og anbefalinger til compliance
Sagen blev afsluttet med indskærpelser over for både virksomheden og influenceren, og markedsføringen blev standset under sagens forløb. Virksomheder bør sikre forudgående juridisk gennemgang af grønne udsagn, etablere dokumentationsarkiv og præ-godkende influencerindhold.
Praktisk anbefales faste skabeloner for miljøudsagn, uddannelse i markedsføringsloven, kontrol af reklamemarkering på alle platforme og løbende monitorering af kampagner. Systematisk compliance reducerer håndhævelsesrisiko og mulige bøder.
