EU-Domstolen præciserer rækkevidden af begrebet reklame for lægemidler efter Direktiv 2001/83/EF. Domstolen fastslår, at reklame skal forstås bredt, men at kampagner, der kun påvirker valget af apotek, falder uden for reklamebegrebet. Til gengæld er kampagner, som via økonomiske incitamenter fremmer køb af ikke-receptpligtige lægemidler, omfattet af reglerne, fordi de kan påvirke forbruget.
Fortolkning af reklamebegrebet
Domstolen understreger, at formålet med en kommunikation er afgørende. Rent informativt indhold er ikke reklame, mens påvirkning af forbrugeradfærd taler for reklame. Kommunikation kan vedrøre både specifikke og uspecificerede lægemidler.
I den konkrete vurdering sondrer domstolen mellem kampagner med pengebelønning eller prisnedslag ved indløsning af recepter (der primært styrer valg af apotek og ikke fremmer ordination eller forbrug) og kampagner, der udløser værdikuponer til brug for køb af ikke-receptpligtige lægemidler eller andre varer. Sidstnævnte kvalificeres som reklame, fordi kuponerne kan tilskynde til køb af ikke-receptpligtige lægemidler.
Krav til indhold og nationale forbud
Efter art. 87, stk. 3, skal lægemiddelreklame fremme rationel anvendelse, være objektiv og ikke vildledende. Domstolen finder, at kampagner, som ligestiller ikke-receptpligtige lægemidler med almindelige forbrugsvarer via rabatter eller gaver, kan føre til irrationelt og overdrevent forbrug.
Direktivet er derfor ikke til hinder for national lovgivning, der forbyder reklameforanstaltninger, som fremmer køb af uspecificerede receptpligtige lægemidler gennem gaver, kuponer eller rabatter på andre produkter. Se dommen på EUR-Lex: Læs EU-Domstolens afgørelse.
