Forbrugerombudsmanden har politianmeldt Salling Group for at markedsføre Nettos ØGO som Danmarks fjerde mest bæredygtige brand. Udsagnet byggede på en privat forbrugerundersøgelse og udtrykte derfor alene forbrugernes opfattelse – ikke dokumenterbare fakta om klima- og miljøbelastning. Myndigheden vurderer, at påstandene kunne vildlede og påvirke forbrugernes valg. Salling Group har fjernet de pågældende opslag efter henvendelse.
Sagens kerne
Ranking-udsagnet stammede fra Sustainable Brand Index, en survey blandt 10.000 forbrugere. Forbrugerombudsmanden understreger, at økologisk produktion ikke i sig selv berettiger til at markedsføre et brand som bæredygtigt, og at der er afgørende forskel på, om et produkt er bæredygtigt, eller blot opfattes som det. Myndigheden har tidligere indskærpet vildledningsforbuddet over for Salling Group og orienteret om reglerne. Se den tidligere indskærpelse her. Læs også anbefalinger om virksomhedernes miljømarkedsføring her.
Myndigheden finder, at udsagnene var egnede til at give et fejlagtigt indtryk af de reelle klima- og miljøforhold og dermed fordreje markedsadfærd, særligt blandt forbrugere med fokus på grøn omstilling.
Retligt grundlag og konsekvenser
Efter markedsføringsloven må markedsføring ikke indeholde urigtigheder eller fremstå vildledende, jf. §§ 5 og 6. Klima-, miljø- og bæredygtighedsudsagn anses som faktuelle og skal kunne dokumenteres, jf. § 13. Selv korrekte oplysninger kan være vildledende, hvis præsentationen giver et forkert helhedsindtryk.
Er vildledning egnet til at få forbrugeren til at træffe en beslutning, vedkommende ellers ikke ville have truffet, foreligger overtrædelse af §§ 5 og 6, jf. § 8, hvilket kan medføre bøde, jf. § 37. Sagen viser, at reference til perception-baserede kåringer kræver klar kildeangivelse, metodeforklaring og adskillelse fra dokumenterede miljøresultater.
For virksomheder er følgende praksispunkter centrale:
- Skel mellem forbrugeropfattelser og dokumenterbare fakta.
- Angiv klart kilde, metode og kriterier ved kåringer.
- Sørg for løbende dokumentation af klima- og miljøudsagn.
