Skærpede krav til grønne udsagn efter politianmeldelse
Forbrugerombudsmandens politianmeldelse af Salling Group for vildledende miljømarkedsføring markerer en klar praksis: Generelle bæredygtighedsanprisninger uden solid dokumentation kan udløse håndhævelse. Sagen angik et udsagn om, at et detailbrand igen lå nummer fire blandt Danmarks mest bæredygtige brands, præsenteret som en objektiv placering.
Bag udsagnet lå imidlertid kun en undersøgelse af forbrugernes opfattelser, ikke en verificeret måling af faktiske miljøpræstationer. Når en subjektiv brandmåling fremstilles som objektiv rangering, giver den et urigtigt helhedsindtryk og kan udgøre vildledende markedsføring efter markedsføringsloven. Sagen illustrerer, at også store virksomheder med modne processer skal have skarp kontrol med grøn kommunikation på tværs af kanaler, herunder sociale medier.
Dokumentation, bevisbyrde og helhedsindtryk
Udsagn som “bæredygtig”, “grøn” eller “miljøvenlig” forudsætter bred dokumentation af hele produktets miljøprofil, ofte i form af livscyklusanalyse eller tilsvarende datagrundlag. Også rangeringer kræver transparent metode, sammenlignelige parametre og adgang til data, så forbrugeren ikke vildledes. Meningsmålinger om brandopfattelse kan ikke erstatte objektive miljødata.
Praksis bevæger sig mod en skærpet linje, i tråd med kommende ændringer i markedsføringsretten og EU-initiativet om grønne påstande. Ordvalg, billeder, symboler og farver kan tilsammen skabe en forventning om miljømæssige fordele, som virksomheden skal kunne underbygge. Et grønt blad på emballagen eller et naturbillede kan derfor udløse dokumentationskrav, hvis helhedsindtrykket lover mere, end fakta kan bære.
Retligt hviler vurderingen bl.a. på markedsføringsloven § 5 om vildledende handlinger og § 3 om god markedsføringsskik, fortolket i lyset af reglerne om urimelig handelspraksis. Claim substantiation-princippet indebærer, at virksomheden skal kunne fremlægge dokumentation samtidig med, at udsagnet bruges; efterrationaliseringer og generelle disclaimere ændrer ikke vurderingen.
Konsekvenser og anbefalet governance
Risikoen ved utilstrækkelige grønne udsagn er ikke blot myndighedskritik, men også politianmeldelse, økonomiske sanktioner og betydeligt omdømmetab. Bevisbyrden ligger hos virksomheden. Et robust compliance-setup bør derfor omfatte klare ejerskaber, faglig kvalitetssikring og juridisk forudkontrol af alle miljørelaterede budskaber før publicering.
Som tommelfingerregel bør grøn markedsføring være tre ting, før den sendes ud i markedet:
- faktabaseret
- transparent
- dokumenterbar
Konkrete, verificerbare udsagn som “vi anvender elbiler i hele distributionsflåden” kan være acceptable, når de er sande og løbende kan efterprøves. Generelle superlativer som “miljøvenlig transport” vil derimod typisk mangle det fornødne grundlag og dermed risikere at være vildledende.
Implementér en klar godkendelsesproces med rollefordeling mellem ESG-ansvarlige, marketing og juridisk funktion, og anvend tjeklister for miljøpåstande. Opbevar en central dokumentationsmappe for alle aktive claims, før en log over tilbagetrækninger og rettelser, og gennemfør stikprøvekontroller og træning for relevante medarbejdere.
Praktiske greb og ressourcer
Etabler faste procedurer for claim-substansiering: kortlæg udsagnet, identificér metode og afgrænsning, indsamling og validering af data, ekstern verifikation efter behov og styring af versionskontrol. Dokumentér også visuelt indhold, så helhedsindtrykket svarer til den faktiske miljøperformance.
Brug kun rangeringer, hvis metoden er fagligt solid og offentligt tilgængelig. Undgå at konvertere præferenceundersøgelser til påståede topplaceringer. Ved tvivl, vælg mere præcis og snævert afgrænset information, og henvis til datagrundlaget. For nærmere retningslinjer henvises til Forbrugerombudsmandens anbefalinger om miljømarkedsføring, der kan læses her: Forbrugerombudsmanden.
