En ændring af markedsføringsloven, som implementerer EU’s ECGT-direktiv, skærper nu reglerne for klima- og miljøpåstande. Kernen er en udvidet sortliste og et bredere vildledningsforbud, der skal dæmme op for greenwashing. Vurderingen af øvrige udsagn beror fortsat på helhedsindtrykket og kræver solid dokumentation, før budskaber føres ud i markedet.
Skærpede forbud mod vildledende miljøanprisninger
Sortlisten omfatter fremover brug af bæredygtighedsmærker uden certificeringsordning eller uden offentlig forankring. Generiske udsagn som grøn, klimavenlig eller mild mod miljøet er forbudt uden anerkendt dokumentation, fx EU Ecolabel eller Svanemærket, og vurderes efter produktets samlede visuelle udtryk.
Det er også ulovligt at give indtryk af, at en miljøfordel gælder hele produktet eller virksomheden, når den kun vedrører en del. CO2‑neutralitet og lignende påstande er forbudt, hvis effekten alene skyldes klimakompensation uden for værdikæden. Endelig kan man ikke fremhæve lovpligtige minimumskrav som særlige miljøfordele.
Udvidet vildledningsforbud: fremtidsløfter og irrelevante udsagn
Miljøløfter om fremtidige præstationer kan være vildledende, medmindre der foreligger klare, verificerbare og bindende forpligtelser støttet af en detaljeret og realistisk gennemførelsesplan. Uforpligtende ambitioner eller generelle målsætninger uden evidens og milepæle vil derfor kunne rammes af forbuddet.
Derudover kan påstande om fordele, der ikke udspringer af nogen reel egenskab ved produktet, være vildledende. Eksempelvis må man ikke fremhæve fravær af stoffer eller risici, som normalt slet ikke er relevante for den pågældende produktkategori.
Ny dag. Ny handelspolitisk virkelighed. Tag kurset ’Told og compliance’.
Læs mere her →Fortolkning og praksis: nye anbefalinger fra Forbrugerombudsmanden
Forbrugerombudsmanden har opdateret sine anbefalinger om miljømarkedsføring. De erstatter 2024-anbefalingerne og præciserer myndighedens fortolkning. Den vejledning fra 2014 gælder fortsat som supplement, men enkelte punkter afspejler ikke længere den gældende praksis.
Virksomheder bør derfor opdatere governance, dokumentationsgrundlag og interne godkendelsesprocedurer for miljøudsagn. Inden kampagner lanceres, bør der foreligge robust evidens, entydig dækning af produktets omfang, og – for fremtidige løfter – bindende aftaler og en realistisk plan, der kan efterprøves.
