Sø- og Handelsretten har fastslået skærpede krav til dokumentation ved grønne markedsføringsudsagn. En leverandør af tagpap fik forbud mod at anvende udsagn om væsentligt lavere CO2-udledning og råvareforbrug samt betegnelsen EPD Verified, fordi beregningsgrundlag og metode ikke var tilstrækkeligt underbygget. Retten fandt udsagnene vildledende og i strid med markedsføringslovens bestemmelser, herunder om vildledning og krav om dokumentation.
Skærpede dokumentationskrav
Udsagn om faktiske forhold skal kunne dokumenteres efter markedsføringslovens § 13. Når udsagnene fremhæver miljømæssige fortrin, skærpes kravet yderligere. Retten lagde vægt på, at de fremlagte beregninger ikke klart viste, hvordan sammenligningerne var foretaget, eller hvilket referenceprodukt der blev målt imod. Inkonsekvente tal for råvareforbrug forstærkede usikkerheden.
Brugen af EPD Verified i en grafisk udformning gav efter rettens opfattelse indtryk af certificering eller kvalitetsstempel. En EPD er en miljøvaredeklaration, der gengiver resultater fra en livscyklusanalyse, men den er ikke i sig selv en godkendelsesordning. Udsagnet var derfor vildledende og i strid med markedsføringslovens §§ 3, 5, 6, 8, 13 og 20.
Sagens ramme og bevis
Sagen blev anlagt af en konkurrent og angik både specifikke sammenlignende udsagn og generelle anprisninger som miljøvenlig og bæredygtig. Retten understregede, at sammenlignende reklame forudsætter et transparent og efterprøveligt sammenligningsgrundlag. Uklare referencer og uens tal svækker dokumentationen og kan føre til forbud.
Selv når virksomheden har en EPD eller anden LCA-baseret dokumentation for sit eget produkt, kan kommunikationen stadig være ulovlig, hvis den præsenteres på en måde, som forbrugere eller erhvervskunder let kan misforstå. Den, der anvender tekniske analyser som grundlag for markedsføring, må kunne redegøre præcist for metode, forudsætninger og udledte påstande.
Proces og perspektiv
Retten afviste en indsigelse om, at forbudspåstandene var for brede. Det havde betydning, at sagsøger udtrykkeligt havde begrænset påstandene til brugen som sket i den konkrete markedsføringskontekst. Derimod førte passivitet til frifindelse for ældre udsagn i materiale, der ikke længere var i brug, og der blev ikke tilkendt erstatning, vederlag eller pålagt berigtigelse.
Myndighedsfokus på grøn markedsføring er stigende, understøttet af øgede tilsynsressourcer hos Forbrugerombudsmanden. På EU-niveau peger ændringsforslag til direktivet om urimelig handelspraksis mod tydeligere forbud mod vage miljøanprisninger og inddragelse af miljømæssige egenskaber i vildledningsvurderingen. Virksomheder bør sikre robust, konsistent og gennemsigtig dokumentation samt klar, ikke-suggestiv kommunikation for at imødegå håndhævelse og forbud.
