Folketinget forbereder målrettede ændringer af markedsføringsloven for at dæmme op for greenwashing. Lovforslaget indfører nye definitioner af miljøpåstande og generiske miljøpåstande, udvider sortlisten i bilag 1 og skærper dokumentationskravene, herunder ved udsagn om fremtidig miljøpræstation. Reglerne supplerer den generelle forbudslinje mod vildledning og vil knytte an til kommende EU-krav om grønne påstande.
Miljøpåstande og dokumentation
Miljøpåstande omfatter ikke-obligatoriske udsagn i kommerciel kommunikation, som angiver eller antyder positiv, neutral eller forbedret miljøpåvirkning. Fremover præciseres, at det er vildledende at udtale sig om et helt produkt, hvis udsagnet kun vedrører en del eller et aspekt. Tilsvarende vil påstande om neutral, reduceret eller positiv klimaeffekt baseret på udligning af drivhusgasudledninger anses som vildledende.
For udsagn om fremtidig miljøpræstation indføres eksplicitte krav om underbygning, herunder implementeringsplaner og uafhængig tredjepartsverifikation. Jo mere specifik påstanden er, desto lettere er den at dokumentere. Dokumentationsstandarder forventes yderligere harmoniseret gennem EU’s kommende regler om grønne påstande.
Mærkninger og øvrige praksisser
Generiske miljøpåstande som klimavenlig, grøn eller miljøvenlig kan kun lovligt anvendes, hvis virksomheden kan påvise anerkendt fremragende miljøpræstation, eksempelvis via EU-Blomsten eller Svanemærket. Bredere udsagn som bæredygtig bør undgås, da de også implicerer sociale forhold ud over miljø.
Brugen af frivillige sustainability labels bliver vildledende, hvis mærkningen ikke beror på en tredjeparts-certificeringsordning eller er etableret af en offentlig myndighed. Desuden forbydes markedsføring med irrelevante fordele for forbrugeren (fx glutenfri vand) samt fremhævelse af lovpligtige krav som et særligt produkttræk. Ændringerne omfatter også markedsføring af softwareopdateringer og kommunikation om produkters holdbarhed.
Ikrafttræden og forberedelse
Reglerne forventes at træde i kraft den 27. september 2026. Indtil da bør virksomheder justere deres markedsføringspraksis i lyset af de nye standarder og Forbrugerombudsmandens vejledninger.
Praktisk anbefales en gennemgang af påstande, dokumentationsfiler og governance for brug af miljømærker, at undlade klimaneutralitet baseret på kompensation, at sikre tredjepartsverifikation hvor påkrævet samt at opdatere interne politikker og godkendelsesflows.
