Sanktion for vildledende bæredygtighedsudsagn og retligt grundlag
Salling Group har accepteret en bøde på 10 millioner kroner for markedsføring af Nettos ØGO-serie i strid med markedsføringsloven. Forbrugerombudsmanden politianmeldte i 2025 selskabet for at have fremhævet ØGO som Danmarks fjerde mest bæredygtige brand uden tilstrækkelig dokumentation for den faktiske klima- og miljøperformance.
Udsagnet byggede på en privat forbrugerundersøgelse (Sustainable Brand Index), som afspejler opfattelser og ikke målbare fakta. Myndigheden vurderede derfor, at kommunikationen var egnet til at vildlede og påvirke forbrugernes økonomiske adfærd, herunder fordi økologisk produktion ikke i sig selv dokumenterer bæredygtighed. Opslag på sociale medier og en tilbudsmail blev efterfølgende fjernet.
Dokumentationskrav og brug af ranglister i miljømarkedsføring
Virksomheder må kun anvende generelle eller konkrete bæredygtighedsudsagn, hvis de kan underbygges med relevant og verificerbar evidens. Perceptionsmålinger, ranglister og tredjepartsindeks kan have informationsværdi, men er utilstrækkelige som dokumentation for faktiske miljøegenskaber, medmindre metoden dækker produkternes livscyklus og er fagligt valideret.
De centrale bestemmelser i sagen omfatter blandt andet følgende forbud og pligter, som bør inddrages i enhver review af miljøreklamer:
- Markedsføringsloven § 5 om forbud mod vildledende oplysninger.
- Markedsføringsloven § 6 om udeladelse og uklar præsentation af væsentlige oplysninger.
- Markedsføringsloven § 8 om beslutningsrelevans og påvirkning af forbrugere.
- Markedsføringsloven § 13 om dokumentationspligt for faktiske udsagn.
Forbrugerombudsmandens retningslinjer for miljømarkedsføring uddyber dokumentationskrav og forventningsafstemning og kan med fordel indarbejdes i interne politikker. Se myndighedens politianmeldelse og anbefalinger på forbrugerombudsmanden.dk.
Forbrugerombudsmandens politianmeldelse af Salling Group A/S. Forbrugerombudsmandens anbefalinger til virksomheders miljømarkedsføring.
Interesseret i forvaltningsret? Deltag i Forvaltningskonferencen 2026
Læs mere her →Bødemodel og praktiske compliance-tiltag for virksomheder
Bødens størrelse er fastsat efter den skærpede bødemodel i markedsføringsloven § 37, stk. 6, som vægter overtrædelsens grovhed og virksomhedens omsætning. Modellen, der gælder siden 1. januar 2022, løfter generelt niveauet for markedsføringsretlige sanktioner.
For at reducere risikoen for greenwashing og efterfølgende håndhævelse bør virksomheder etablere struktureret styring af miljøpåstande:
- Forhåndsgodkendelse af alle bæredygtighedsbudskaber med krav om sporbar, teknisk dokumentation.
- Metodegennemgang af eksterne ranglister og indeks, før de anvendes i kommunikation.
- Klar kvalifikation af udsagn (fx begrænsninger, systemgrænser og tidshorisont).
- Løbende kontrol af sociale kanaler og CRM-udsendelser for overholdelse.
